В продуктовом маркетинге позиционирование — это процесс создания уникального образа продукта, услуги или компании в сознании целевой аудитории.

Позиционирование — фокус внимания потребителя

Позиционирование — это самая короткая и понятная ассоциация, которая возникает у человека при встрече с брендом.

Классические стратегии по Дж. Трауту и Ф. Котлеру

Не Портером единым живут продуктовые стратегии

Позиционирование — это не про ваш продукт.
И даже не про маркетинг.

Это про то место, которое ваш продукт занимает в голове человека

Потребитель не видит рынок как таблицу с характеристиками — он воспринимает мир через простые категории: «дорого/дешево», «надежно/сомнительно», «для меня/не про меня». Продукт занимает ячейку в этой внутренней системе координат, и задача маркетолога — управлять этой ячейкой.

Почему идеальная пара появляется именно тогда, когда я обещала себе экономить?

Можно посмотреть отзывы… хотя нет, это затянет еще на полчаса :(

Цена… ой. Ладно, а если это инвестиция… в здоровье… стоп?!

Если не возьму, потом пожалею? Или наоборот — возьму и пожалею?

Что такое позиционирование?

Позиционирование — это фокус восприятия потребителя на одном ключевом преимуществе продукта.

✔ не описание продукта
✔ не рекламный слоган
✔ не набор фич

Примеры позиционирования

Боль для родителей (т.к., дети разбрасывают детали на полу)

Машина, которая обновляется чаще, чем Айфон

Конструктор для взрослых от шведов (не всю мебели легко и просто собрать)

Ассоциации неслучайны. Их формируют годами через стратегические решения.

IKEA

LEGO

Tesla

Фокус позиционирования: «электромобиль - hi-tech-девайс, а не просто машина».

Фокус позиционирования: «конструктор, который развивает фантазию»

Фокус позиционирования: «красиво и функционально, по цене, доступной каждому»

Tesla сменила категорию: это не «электрокар», а «компьютер на колесах». Они продали людям не транспорт, а идею будущего: автономность, софт, ИИ.

Чем подкреплено:

• OTA-обновления (машина улучшается без сервиса);
• автопилот как ключевая фича;
• минималистичный интерфейс, управление через центральный экран;
• фирменная эстетика «технологичного прогресса».

Как воспринимает потребитель:
«Это не просто авто. Это шаг в будущее, которым я управляю уже сегодня.»

LEGO продает не пластик, а возможности: создавать миры, придумывать истории. Это продукт, который растет вместе с человеком — от Duplo до Technic.

Чем подкреплено:

• широкие линейки: от простых наборов до коллекционных;
• коллаборации с фильмами, играми, художниками;
• образовательные решения LEGO Education (STEM-навыки);
• единая совместимая система деталей уже больше 60 лет.

Как воспринимает потребитель:
«Я могу построить что угодно. Это творчество, обучение и игра одновременно.»

IKEA первой показала, что стильный интерьер может стоить как ужин в хорошем ресторане. Они сделали дизайн массовым, убрав «порог входа» в категорию мебели. Покупатель чувствует: «я могу недорого обновить интерьер».

Чем подкреплено:

• оптимизация логистики и упаковки (Flat Pack);
• стандартизированные материалы и производство;
• самообслуживание и минималистичный ассортимент;
• фирменный скандинавский стиль, instantly recognizable.

Как воспринимает потребитель:
«Я сам соберу, сам выберу — зато красиво, удобно и недорого»

Почему работает:

Почему «фокус внимания» — ключевое слово

Джек Траут писал: «Мы так перегружены информацией, что наш мозг автоматически отсеивает большинство брендов».

Потребитель способен удержать одну смысловую доминанту о бренде, максимум две.
Если сообщение сложное — оно теряется.
Если бренд говорит обо всем — его не помнят ни о чем.

Позиционирование — это не борьба продуктов. Это борьба за человеческое внимание

Позиционирование как битва за ум («Positioning: The Battle for Your Mind»)

Траут предложил рассматривать рынок как «лестницу брендов»:
Каждая категория — это лестница.
У каждого человека — своя.
Бренды располагаются на ступенях в порядке запоминания и предпочтения.

Как насчет вашей продуктовой лестницы в сознании потенциального клиента? Сколько на ней ступеней? Это зависит от того, является ли ваш продукт продуктом частого или нечастого использования.

Продукты, которыми мы пользуемся каждый день (молоко, хлеб, стиральный порошок, мыло), являются продуктами частого использования, а лестница, на которой они стоят, имеет много ступенек. Продукты, которые покупают нечасто (мебель, газонокосилки, чемоданы), обычно находятся на лестнице с небольшим количеством ступенек.

Стратегия, которую вы должны использовать,
зависит от того, на какой ступеньке лестницы вы стоите.

Основные идеи Траута:

Если вы первый, вы занимаете верхнюю ступень.

Пример:
Google — первый массовый удобный поисковик.
Zoom — первый сервис «простых видеозвонков»

Это путь № 2 для брендов, которые опоздали.

Пример:
GoPro — не «камера», а «экшн-камера для активной съемки», отдельный рынок (устройства для спорта, экстрима и travel-контента).
TikTok — не «соцсеть», а «платформа короткого видео».

Если лидер уже занял первое место, второму туда не прорваться.
Поэтому выигрывают те, кто создает новую полку в голове потребителя. Не борись в переполненной категории — придумай соседнюю.

Не нужно соревноваться с гигантами за их позицию, станьте первым в новой нише.

1. Будь первым в категории

2. Создай новую категорию, если в существующей занято

Память человека устроена так, что первый игрок в категории автоматически получает преимущество: его проще вспомнить, проще выбрать, он становится «эталоном». Человеку проще сказать «загугли», чем «поищи в Яндексе»

Быть первым — значит установить правила игры.

Бренд должен ассоциироваться с одним четким свойством, которое потребитель легко удерживает в памяти. Атрибут может быть:

Функциональный — скорость, качество, цена.

• Пример: Самокат → «быстрая доставка».
• Эмоциональный — ощущения, стиль, свобода.
• Пример: Harley Davidson → «чувство свободы».
• Социальный — статус, принадлежность.
• Пример: Rolex → «символ успеха».

Много атрибутов = нет позиции.
Один атрибут = четкая ассоциация.

Фокус создает узнаваемость. Продукт становится «про что-то одно», а значит — запоминается.

Если ты не лидер — можно занять сильную позицию через контраст. Показать, чем ты отличаешься, используя лидера как «маяк» для потребителя. Важно не копировать лидера, а отстраиваться от него.

Пример:
Т-Банк — «Удобнее, быстрее, цифровее», в отличие от традиционных банков (про digital-first, сервис, мобильность)
ВкусВилл — «Еда без химии» против «обычного» супермаркета
Пятерочка и Магнит про цену и ассортимент, а мы про свежесть, минимум добавок, доверие.

Потребитель уже знает лидера — не нужно объяснять контекст, а через противопоставление легче позиционировать себя. Возникает эмоциональная связь: «мы — для тех, кто не про мейнстрим».

4. равняйтесь на лидера (если вы не № 1)

Позиционирование — это не про продукт, а про битву за внимание

Идеи Траута сводятся к одному принципу: память пользователя ограничена, поэтому бренд обязан выбрать одну позицию и удерживать ее любой ценой

Траут учит бренды не пытаться понравиться всем, а узко, четко и последовательно занимать конкретную мысль в голове потребителя.

Котлер: Позиционирование как часть маркетинговой стратегии

Сегментация. Разделение большого рынка на четко определенные группы потребителей со схожими потребностями, характеристиками или поведением.

Таргетинг. Оценка привлекательности каждого выявленного сегмента и выбор одного или нескольких для обслуживания.

Позиционирование. Создание образа бренда или продукта в сознании целевого потребителя, который отличает его от конкурентов и передает уникальную ценность.

Котлер рассматривал позиционирование как завершение тройки STP: Segmentation → Targeting → Positioning.

Позиционирование на определенной аудитории — стратегия, основанная на преимуществах, которые важны для целевой аудитории, а не на общих характеристиках для всех предложений на рынке

Фокус на сегменте, а не на продукте.

Компания стремится ассоциировать свой продукт с конкретной аудиторией, при этом выделяет особенности, которые важны именно для этой группы.

Позиционирование на выгоде — стратегия, основанная на подчеркивании пользы, которую получит клиент от продукта или услуги.

Выгода может быть:

Рациональной — в качестве, безопасности или технических характеристиках.

Эмоциональной — в чувствах, которые получит потребитель во время использования продукта.

Позиционирование по атрибуту — стратегия, которая основана на уникальных характеристиках, особенностях продукта.

В центре внимания — конкретные свойства товара, которые отличают его от конкурентов.

Атрибуты могут быть разными: от функциональных аспектов (качество, надежность и инновационность) до эмоциональных факторов (престиж, ассоциации с образом жизни и др).

Успех достигается тогда, когда компания выбирает одну стратегию и последовательно еЕ удерживает, не пытаясь быть всем для всех.

STP-маркетинг предполагает три ключевых этапа: сегментирование, таргетинг, позиционирование

По Котлеру, позиционирование — это создание уникального образа продукта в сознании потребителя. Компания создает ассоциации, через которые раскрывает свойства и характеристики товаров, показывает, какие проблемы клиентов они решают.

Котлер предупреждает о поверхностном позиционировании — товары утрачивают в глазах потребителей какую-либо определенную позицию. Также не рекомендуется:
Однобокое позиционирование — позиция компании создает у целевых потребителей слишком узкое представление товарах.
Неоднозначное позиционирование — у потребителей создается путанное представление о товарах.

КОНКУРЕНТНЫЕ СТРАТЕГИИ КОТЛЕРА

Фирма-лидер занимает доминирующую позицию на рынке товара, причем это признают и ее конкуренты.

Стратегии лидера:

• Расширение первичного спроса — поиск новых потребителей и увеличение частоты потребления товара.
• Оборонительная стратегия — защита позиций на рынке и противодействие конкурентам.
• Наступательная стратегия — увеличение доли рынка за счёт максимального использования эффекта опыта.
• Стратегия демаркетинга — сокращение доли рынка, снижение спроса, для чего фирма может повысить цены, сократить номенклатуру предлагаемых товаров и услуг.

Фирма, не занимающая доминирующей позиции, атакует лидера, бросает ему вызов. Цель — занять место лидера.

Стратегии:

• Фронтальная атака — использование против лидера всех возможных средств без исследования его слабых сторон.
• Фланговая атака — борьба с лидером на той стратегической линии, где он слаб или плохо защищен (например, атака на отдельный регион или сегмент рынка).

Для успеха стратегии важна оценка возможной реакции и защиты со стороны лидера.

1) Стратегия лидера

2) Стратегия бросающего вызов

Конкурент с небольшой долей рынка выбирает адаптивное поведение, согласовывая свои решения с решениями, принятыми конкурентами.

Особенности:
Творческая сегментация рынка — небольшая фирма фокусируется на некоторых сегментах, на которых она может лучше осуществить свою компетентность или имеет большую маневренность, чтобы избежать столкновения с ведущими конкурентами.

Эффективное использование НИОКР — малые предприятия ориентируют НИОКР на улучшение технологий для снижения издержек.

Такая стратегия наиболее характерна для предприятий малого бизнеса.

3) Стратегия следующего за лидером

Цель — увеличение денежного потока в краткосрочной перспективе без учета долгосрочных перспектив.

Стратегия включает вывод товара с рынка, что приводит к сокращению инвестиций в продукт, снижению расходов на исследования, рекламу и развитие.

Например, компания может решить остановить инвестиции в развитие и рекламу своего устаревшего продукта и сократить издержки, чтобы максимизировать прибыль в ближайшие кварталы, не обременяя себя долгосрочными обязательствами.

4) Стратегия сбора урожая

Выводы

Позиционирование должно быть связано со стратегией конкуренции и подтверждаться действиями

Котлер: стратегия работает только при реальном усилении продукта, сервиса и маркетинга.
Траут: обещание без доказательств — шум, а не позиционирование.
Итог: выигрывает не тот, кто «красиво формулирует», а тот, кто системно выстраивает и подтверждает ценность.

Фокус и специализация усиливают бренд сильнее, чем расширение

Траут настаивает: удерживать один атрибут проще, чем объяснять десять. Котлер подчеркивает, что каждая рыночная позиция требует четкой приоритизации сегментов, УТП и каналов.

Фокус = узнаваемость + эффективность + снижение издержек в коммуникациях.

Позиционирование — это управляемое восприятие, а не набор характеристик

Траут говорит о «месте в голове», а Котлер — о «целенаправленном формировании предпочтений».

Сильное позиционирование работает только тогда, когда бренд чётко понимает, чью проблему и каким образом он решает лучше других.

Категория определяет правила игры: можно занять существующую, создать новую или переосмыслить старую

У Траута — «будь первым» или «создай новую полку».
У Котлера — выбор стратегии зависит от роли фирмы на рынке: лидер защищает категорию, претендент атакует, последователь ищет нестандартные ниши.

СЛЕДУЮЩАЯ ТЕМА

(19.11.2025)