Jobs To Be Done (работы, которые нужно выполнить, англ.) — это один из подходов к созданию продукта. Его суть в том, что пользователь не просто покупает, а «нанимает» товар, услугу или сервис для того, чтобы закрыть свою потребность.

Jobs to Be Done (JTBD)

Традиционный метод (персоны, портреты ЦА)

Метод персон — это системный подход к созданию детализированных портретов типичных пользователей вашего продукта.

Метод основан на сегментации аудитории по демографическим и психографическим характеристикам. Персоны описываются как обобщенные образы типичных клиентов, с именем, профессией, привычками, целями и болями. Это помогает из большого количества разрозненной информации собрать несколько моделей потенциальных пользователей.

Минус: традиционные персоны иногда теряют связь с реальными мотивами пользователя и становятся «фотографией», а не «видео» поведения.

Анна, 24 года, маркетолог, живет в крупном городе, любит кофе и учится на онлайн-курсах. Хочет развиваться и экономить время. Ценит сервисы, где все просто и быстро.

Игорь, 34 года, инженер, живет в Екатеринбурге. Любит мотоциклы, поездки на природу. Ценит честные бренды и реальные отзывы.

Его цель — создать нескольких персонажей с характеристиками потенциальных пользователей продукта. Проще говоря, каждый персонаж — это собирательный образ одной группы вашей целевой аудитории.

ЧТО Дает Инструмент:

Приоритеты развития продукта

Персоны помогают понять, какие фичи развивать первыми, что действительно важно пользователям.

Эффективная коммуникация

Понимая портрет аудитории, можно говорить с ней на нужном языке

Персонализация и маркетинг

Инструмент помогает делать предложения точнее: вы понимаете, кому показываете рекламу, и создаете креативы, которые действительно откликаются.

Глубокое понимание клиента

Персона показывает, чего хочет пользователь, что ему мешает и какие фичи продукта могут решить его задачу.

«ЛитРес» продвигает подписку через боль — «нет времени читать» и решение — «слушай аудиокниги по дороге»

«Яндекс Музыка» использует рекомендательные технологии, чтобы предлагать пользователям музыкальные треки, альбомы, исполнителей или плейлисты в соответствии с их музыкальными предпочтениями.

Основы фреймворка Jobs To Be Done

Клейтон Кристенсен, профессор Гарвардской школы бизнеса, определяет концепт Jobs To Be Done следующим образом:

Продукт, который вы создаете, решает проблему пользователя — «выполняет работу». Пользователи покупают, то есть «нанимают на работу» ваш продукт, чтобы он сделал свою работу и сделал жизнь пользователя немного счастливее.

Большинство компаний делят свою целевую аудиторию на сегменты по пользовательским или продуктовым характеристикам.

Но у пользователя другой взгляд на рынок. У него просто есть задача, которую надо выполнить (job to be done), и он ищет лучший продукт, который поможет ему в этом.

JTBD помогает увидеть не просто покупателей, а их реальные задачи, которые они пытаются решить, выбирая ваш продукт, то есть фокусируется на причинах покупки

Когда человек покупает билет на самолет или публикует фотографии в соцсетях, его демографические и психологические характеристики не имеют значения.

Уходя от демографических стереотипов и поверхностных сегментаций, JTBD позволяет погрузиться в глубинные мотивации и скрытые потребности клиентов, что обеспечивает более глубокое и продуктивное взаимодействие с ними.

Это позволяет создавать продукты и услуги, которые точнее отвечают на реальные потребности людей, независимо от их демографии или других внешних факторов.

Вместо того чтобы спрашивать «Кто мой клиент?» или «Где он находится?», этот метод предлагает спрашивать «Какую работу он пытается выполнить, используя мой продукт?»

Например, когда бизнесмен перед деловой встречей или студентка перед парой на бегу покупают протеиновый батончик, чтобы перекусить на ходу, имеет ли значение их возраст, социальный статус или интересы?

Пол, возраст: мужской, 30–45 лет
Уровень дохода: средний+, высокий
Интересы: развитие бизнеса, аналитика, технологии, инвестиции, нетворкинг, управленческие инструменты

Пол, возраст: женский, 17−23 года
Уровень дохода: низкий или средний, зависит от родителей или подработки
Интересы: саморазвитие, соцсети, подработка, личный бренд, lifestyle и soft skills

Определение JTBD

Фреймворк Jobs To Be Done базируется на простой, но очень важной идее: каждый продукт или услуга, которые мы приобретаем, используются нами для выполнения определенной задачи. Это не всегда физическая работа, часто это может быть задача, связанная с эмоциями или социальным взаимодействием, например, создание определенного настроения или формирование впечатления о себе в глазах окружающих

Jobs To Be Done — это методология, которая помогает понять, зачем люди на самом деле покупают продукты или услуги.

В основе JTBD лежит идея, что люди «нанимают» продукт или услугу для выполнения определенных «работ» или задач. Вместо того чтобы просто спрашивать, чего они хотят, JTBD стремится выяснить, какие «работы» продукт должен выполнить, чтобы удовлетворить потребности пользователя.

Эта работа может быть чем угодно, от решения конкретной проблемы (например, утолить голод) до достижения эмоционального удовлетворения (например, чувство принадлежности или статуса).

Простая формула JTBD:

Когда я [ситуация], я хочу [мотивация], чтобы [ожидаемый результат]

Когда я [скучаю по внукам, живущим в другом городе], я хочу [созвониться с ними по видео],
чтобы [увидеть их лица и почувствовать, что мы рядом, несмотря на расстояние].

Когда я [замечаю, что жена устала или грустит], я хочу [купить ей цветы],
чтобы [показать внимание и напомнить, как сильно я ее люблю].

Например, наш продукт — круассан. Типы JTBD для студентки:

Функциональная: хочу перекусить между парами, чтобы не тратить время на столовую.
Эмоциональная: хочу утолить голод и немного побаловать себя вкусным.
Социальная: хочу, чтобы мое фото с кофе и круассаном выглядело красиво в сторис — как у тех, кто живет «эстетично».

Как применяется JTBD

Jobs To Be Done начинается с пользователей, которые уже сталкивались с проблемой и пробовали разные решения.

Наша цель — понять контекст жизни человека: что он делает, зачем и почему нынешние варианты его не устраивают.

Шаг 1. Находим людей с реальной болью

Цель — увидеть, как продукт впишется в повседневную жизнь пользователя и какую «работу» он поможет сделать лучше, чем другие решения.

1. Интервью, опросы, фокус-группы — чтобы понять, как люди решают проблему сейчас.

2. Наблюдение в реальной среде: как клиент выбирает, использует, отказывается.

Важно зафиксировать 4 фактора, влияющих на выбор:
• недовольство текущим решением
• привлекательность нового
• тревогу перед переменами
• привязанность к привычному

Шаг 2: Обсуждаем их опыт решения проблем / найма решений

Что ищем в ответах:

Что человек пытается достичь, покупая продукт?
Что делает решение удобным и «своим»?
Когда он был по-настоящему доволен или, наоборот, разочарован.

Анализируем паттерны:
• выделяем повторяющиеся проблемы и мотивы;
• сегментируем пользователей по типу «работы»;
• формируем персоны — портреты клиентов с их контекстом, привычками и барьерами.

Цель — понять, как люди сейчас решают свою проблему и что для них важно. На основе этих данных выявляем повторяющиеся паттерны, сегменты пользователей и формируем персоны.

Методы сбора данных JTBD

Глубокие беседы с пользователями, наблюдение за их поведением в реальных условиях

Записи клиентов о том, как и когда они используют продукт или услугу.

Чаще всего - отзывы к товарам, обсуждения в ТГ-каналах, форумах, пабликах

2. журналы использования

Обсуждения сценариев использования и выявление потребностей в группе пользователей

3. Фокус-группы

Использование технологий для отслеживания поведения пользователей в реальном времени (например, аналитика приложений, тепловые карты).

4. Аналитика и сбор данных

Визуализация последовательности действий и ситуаций, в которых происходит использование продукта

5. Картирование сценариев

JTBD — это задача, которую человек «нанимает» продукт решить. Одна «работа» может быть главной (основной), а другие — связанными с ней.

Некоторые работы являются «родителями» других работ. Например, если человек хочет самореализоваться, эта работа может быть «родителем» для любого количества работ нижних уровней, связанных с физическим, умственным, социальным, эмоциональным, финансовым и духовным благополучием человека.

Шаг 3: Классифицируем «работу» пользователя

Три типа «работ»:

Функциональные — что человек делает (слушает музыку, заказывает кофе);

Эмоциональные — как хочет себя чувствовать (расслабиться, вдохновиться);

Социальные — как хочет выглядеть в глазах других (показать вкус, стиль).

Не существует единого способа или стандарта для классификации JTBD, поэтому важно учитывать особенности вашего продукта и вашего контекста.

Главная цель этого шага — понять, зачем человек делает действие, а не просто что он делает

Функциональная работа

Социальная работа

«Нанимаю» телефон, чтобы скроллить шортсы и «убить время»

Цель - получить приятные эмоции, скоротать время, когда скучно

Цель — подчеркнуть статус в глазах коллег и клиентов

Эмоциональная работа

«Нанимаю» телефон, чтобы заказать пиццу, чтобы не умереть от голода

«Нанимаю» айфон, чтобы показать, что я серьезный и успешный

Цель - поесть, сэкономить время

Типы работ JTBD

JTBD описывает, что человек хочет сделать, с чем, и в какой ситуации.

Например:

• Управлять личными финансами дома.
• Стирать одежду дома.
• Слушать музыку во время пробежки.

Ключевыми компонентами JTBD являются глагол действия, объект действия и контекст, в котором выполняется работа.

То есть JTBD — это короткое и понятное описание «работы», которую человек хочет выполнить.

Шаг 4: Cформулируйте JTBD

Цель шага — понять, какую конкретную работу клиент хочет выполнить и в каком контексте, чтобы создавать решения, которые реально помогают.

Шаг 5: Выбираем самые важные JTBD

фокусируемся на недообслуженных задачах, где есть шанс улучшить существующие решения или создать новый подход.

Недообслуженные JTBD → стратегия улучшения существующих решений (incremental growth).

JTBD с высокой важностью, но низким удовлетворением → стратегия инноваций (disruptive growth).

JTBD, которые уже решены хорошо → не фокусируемся, ищем смежные задачи.

Маркетинговая ценность: таким образом вы не просто создаете продукт, а позиционируете его на рынке вокруг реальной ценности, делая продукт полезным, а рекламу точной и убедительной.

1. На рынке люди хотят решить сотни задач, но не все они интересны для нашего продукта.

2. JTBD, которые плохо решаются, открывают путь к созданию уникального ценностного предложения.

3. Маркетинг строится на этих «недообслуженных» потребностях — они становятся ядром коммуникации и рекламы.

Цифровые и ИИ-инструменты для работы с JTBD

AI-анализ отзывов пользователей о продукте
Автоматический анализ текста (сентимент, повторяющиеся боли, пожелания). Позволяет улучшать продукт, делая его ближе к реальным JTBD.

4. Мониторинг обратной связи

Создание виртуальных персонажей с помощью ИИ-сценариев YandexGPT (Алиса), DeepSeek, ChatGPT для быстрого тестирования гипотез. Настраивают чат интервьюера и респондента, которые проводят полноценное JTBD-интервью.

3. Моделирование респондентов

YandexGPT (Алиса), DeepSeek, ChatGPT
Помогают формулировать JTBD и идеи решений. Создают разные варианты текстов для описания ценности продукта, УТП и рекламных сообщений.

2. Генерация и тестирование гипотез

Яндекс и Google формы, Яндекс Взгляд, Телеграм-боты — оздание опросов и анкет для выявления JTBD. Miro, Figma — стематизация и визуализация данных для совместной работы

Промт — это не один «хороший» запрос, а итерация запросов, направляющих ИИ на необходимый вам результат

При использовании ИИ-инструментов рекомендуется применять итеративный подход к формулировке задач, разбивая сложные запросы на более простые, и обязательно проверять результаты, сопоставляя их с исходными данными. Также можно комбинировать разные ИИ-модели для перекрестной проверки результатов.

Чек-лист перед отправкой промпта:

• Указал роль ИИ?
• Описал контекст (цель, где ты сейчас)?
• Четко сформулировал задачу?
• Привел референсы или примеры?
• Назвал нужный формат на выходе?
• Уточнил тон общения?

Ты — продуктовый аналитик. Сгенерируй 10 JTBD для продукта [название продукта] для разных сегментов пользователей.
Каждое JTBD по формуле: «Когда я [ситуация], я хочу [мотивация], чтобы [результат]».
Укажи тип работы: функциональная, эмоциональная, социальная.
Пиши просто и понятно для новичка.

Выводы

JTBD как инструмент маркетинга продукта

JTBD позволяет создавать ценностное предложение и УТП, напрямую цепляющее потребности клиента.

На его основе можно планировать фичи, и коммуникации, делая продукт востребованным и привлекательным.

Приоритизация возможностей

JTBD делятся на функциональные, эмоциональные и социальные задачи.

Приоритет — те работы, для которых нет достойных решений на рынке, чтобы ваш продукт стал незаменимым.

Цель метода JTBD


JTBD показывает, какие задачи клиент реально пытается решить.

Это позволяет создавать продукт, который решает проблему, а не просто выглядит красиво.

Сбор инсайтов о пользователях

Интервью, опросы и наблюдения раскрывают реальные боли, мотивацию и привычки клиентов.

Помогает понять, что работает, а что вызывает разочарование, и какие решения клиент выбирает.

СЛЕДУЮЩАЯ ТЕМА

(05.11.2025)