Уникальное торговое предложение (УТП) — это четко сформулированное обещание ценности, которое отличает продукт или сервис от конкурентов и объясняет, почему именно этот продукт стоит выбрать покупателю.
Уникальное торговое предложение (УТП) и MVP как инструмент валидации
Почему все начинается с ценностной гипотезы?
Любой продукт — это не просто вещь или сервис. Это обещание ценности, которое компания делает пользователю.
Это и есть ценностная гипотеза (Value Proposition) или VP — предположение о том, в чем для клиента польза и почему он выберет вас.
Ценностная гипотеза для шоколадки:
Если шоколад вызывает ощущение радости («маленькое удовольствие в трудный день»), то люди будут покупать его чаще, потому что ищут эмоции и комфорт, а не просто сладость.
Если шоколад вызывает ощущение радости («маленькое удовольствие в трудный день»), то люди будут покупать его чаще, потому что ищут эмоции и комфорт, а не просто сладость.
Ценностная гипотеза для яблока:
Если подчеркнуть натуральность и местное происхождение яблока, покупатели будут чаще его выбирать, потому что доверяют продуктам «от фермеров» и заботятся о здоровье.
Если подчеркнуть натуральность и местное происхождение яблока, покупатели будут чаще его выбирать, потому что доверяют продуктам «от фермеров» и заботятся о здоровье.
Когда вы создаете продукт, вы на самом деле создаете гипотезу: «Мы считаем, что у людей есть такая-то проблема, и наш продукт решает ее вот так»
Пока вы не понимаете, что именно ценно для пользователя, невозможно сформулировать уникальное торговое предложение (УТП)
Примеры ЦЕННОСТНЫХ ГИПОТЕЗ:
Самокат
Люди хотят получить еду и товары повседневного спроса быстрее, чем за час, не выходя из дома.
Люди хотят получить еду и товары повседневного спроса быстрее, чем за час, не выходя из дома.
Skillbox
Люди без ИТ-образования готовы платить за возможность быстро освоить новую профессию с гарантией результата.
Люди без ИТ-образования готовы платить за возможность быстро освоить новую профессию с гарантией результата.
Skyeng
Если учить английский онлайн в удобное время и с личным преподавателем, люди будут заниматься чаще, потому что это проще, чем в обычной школе.
Если учить английский онлайн в удобное время и с личным преподавателем, люди будут заниматься чаще, потому что это проще, чем в обычной школе.
Natura Siberica
Если делать косметику из натуральных ингредиентов, люди будут покупать ее, потому что считают безопасной и «живой».
Если делать косметику из натуральных ингредиентов, люди будут покупать ее, потому что считают безопасной и «живой».
Этапы формирования ценностного предложения и как из него рождается УТП
OZON: от книжного магазина к маркетплейсу
Основан в 1998 году как интернет-магазин по продаже книг и видеокассет.
Изначальная ценностная гипотеза:
«Пользователи хотят покупать книги через интернет, и мы можем предоставить им удобный сервис для этого»
После успешного старта с книгами, OZON расширил ассортимент, добавив электронику, одежду и другие товары, чтобы удовлетворить растущие потребности пользователей.
Текущая ценностная гипотеза:
«Пользователи хотят покупать широкий ассортимент товаров с удобной доставкой, и мы можем предоставить им это в одном месте»
Изначальная ценностная гипотеза:
«Пользователи хотят покупать книги через интернет, и мы можем предоставить им удобный сервис для этого»
После успешного старта с книгами, OZON расширил ассортимент, добавив электронику, одежду и другие товары, чтобы удовлетворить растущие потребности пользователей.
Текущая ценностная гипотеза:
«Пользователи хотят покупать широкий ассортимент товаров с удобной доставкой, и мы можем предоставить им это в одном месте»
ЦП объясняет, как вы планируете решить проблему покупателя или выполнить желание, какой позитивный опыт он получит после заказа.
Каждый успешный продукт начинается с понимания боли пользователя. Ценностное предложение — это ответ на вопрос:
А уникальное торговое предложение (УТП) — это концентрат этой ценности, сформулированный просто и понятно. То, что можно сказать в одну фразу и сразу поймут: «ага, это про меня».
ЦП является основой позиционирования бренда на рынке и маркетинговой стратегии компании
Зачем человеку вообще нужен мой продукт и почему он выберет его среди других?
и
тем, что
Наш
которые хотят
помогает
на основе ценностной гипотезы строятся четыре ключевых этапа разработки продукта:
Собираем фидбек, анализируем данные, корректируем идею. Здесь формируется ядро УТП — то, что пользователи реально ценят, а не то, что мы придумали в теории.
4. Адаптация по результатам
Создаем или описываем минимально жизнеспособную версию продукта, чтобы проверить, «зашла» ли идея.
3. Проверка через MVP
Определяем: кто наш пользователь, какая у него проблема, как мы решаем ее лучше других.
2. Формулировка ценностной гипотезы
Что болит у пользователя? Где неудобно, дорого, долго, скучно или неэффективно? Именно здесь рождается зерно будущего УТП.
- Выявление потребности
Структура ценностного предложения
4
Триггеры активации
«Скидка 20%», «Попробуй бесплатно 7 дней». Такие стимулы делают решение легким и мотивируют попробовать продукт прямо сейчас.
Это стимулы, которые подталкивают человека к действию: купить, попробовать, подписаться. Триггеры помогают преодолеть сомнения и ускоряют принятие решения.
3
Барьеры восприятия
«Сложно настроить», «Не доверяю микрофону дома». Пользователи могут отказаться от покупки, если эти барьеры не устранить.
Причины, по которым человек может не купить продукт или сомневаться в нем. Часто это страх, недоверие, сложность использования или высокая цена. Выявление барьеров помогает их минимизировать в маркетинге и продукте.
2
выгоды для потребителя
Не нужно вставать с дивана — все управляется голосом. Пользователь получает удобство и экономию времени, а не просто набор функций.
То, что человек получает благодаря функциональности: удобство, экономия времени или денег, положительные эмоции. Выгоды должны отвечать на вопрос: «Почему мне это важно?»
Что это значит
Пример
Компонент
1
ФункциИ И СВОЙСТВА
Хорошее ценностное предложение — это не просто рекламная фраза. Это логичная структура, на основе которой строится УТП.
Умная колонка управляет светом, музыкой и техникой голосом. Здесь видно, что колонка не просто «умная», а реально выполняет задачи пользователя.
Что именно делает продукт — конкретные действия и возможности. Они показывают, какие задачи решает. Важно описывать четко и ясно, чтобы пользователь сразу понял, как им пользоваться.
Пример:
После теста MVP Skyeng добавила индивидуальные уроки и удобный мобильный интерфейс, потому что пользователи хотели гибкий формат и простоту использования.
После теста MVP Skyeng добавила индивидуальные уроки и удобный мобильный интерфейс, потому что пользователи хотели гибкий формат и простоту использования.
Что не является ценностным предложением и УТП
- По роли в портфеле:Ядро (core) — основной источник прибыли.
- Ростовые продукты — новые направления, расширяющие аудиторию.
- Экспериментальные (R&D) — тестируют гипотезы, часто без прибыли на раннем этапе.
- Сателлиты — усиливают основное предложение (сервисы поддержки, комьюнити, контент).
- По жизненному циклу (ЖЦП):Вывод на рынок (introduction) — тестирование MVP, первые клиенты.
- Рост (growth) — масштабирование, формирование бренда, рост доли рынка.
- Зрелость (maturity) — оптимизация, борьба за удержание.
- Спад (decline) — диверсификация, реструктуризация или вывод продукта.
Можно сформулировать красивый слоган и миссию, но продукт останется «не нужным» для людей. Понимание различий помогает создавать продукт, который реально решает задачи пользователей и приносит результат бизнесу.
Внутренние процессы компании
Ошибка — считать, что если бизнесу стало удобнее, то клиенту стало лучше. Клиент не чувствует пользы, если это не отражается напрямую на его опыте или выгоде.
Ошибка — считать, что если бизнесу стало удобнее, то клиенту стало лучше. Клиент не чувствует пользы, если это не отражается напрямую на его опыте или выгоде.
Позиционирование
Стратегия, показывающая, как бренд хочет быть воспринят обществом. Проявляется через стиль коммуникации, визуальные элементы, тон и ценности компании, но не отражает конкретную ценность для клиента в продукте.
Стратегия, показывающая, как бренд хочет быть воспринят обществом. Проявляется через стиль коммуникации, визуальные элементы, тон и ценности компании, но не отражает конкретную ценность для клиента в продукте.
Слоган
Короткая фраза, которая привлекает внимание и мотивирует совершить действие. В слогане не обязательно содержится реальная польза для клиента. Часто он создает эмоциональное состояние: вдохновение, азарт, статус.
Короткая фраза, которая привлекает внимание и мотивирует совершить действие. В слогане не обязательно содержится реальная польза для клиента. Часто он создает эмоциональное состояние: вдохновение, азарт, статус.
Миссия компании
Глобальная цель, направленная на благо общества или планеты, а не на конкретного клиента. Миссия определяет стратегию компании, а не отдельный продукт.
Глобальная цель, направленная на благо общества или планеты, а не на конкретного клиента. Миссия определяет стратегию компании, а не отдельный продукт.
«Обеспечивать клиентам наилучший пользовательский опыт с помощью инновационного оборудования, программного обеспечения и услуг»
Цифровые инструменты для валидации гипотез
Когда у нас есть ценностная гипотеза, ее нужно проверить. Цифровые инструменты позволяют сделать это без больших затрат и до запуска производства — маленькими шагами: через цифры, прототипы и обратную связь.
1. Аналитика и наблюдение
Бренд мебели SofaStore заметил по статистике на сайте, что пользователи часто ищут «раскладные мини-диваны» — и выпустил отдельную линейку «urban-size». Это стало их УТП: «Дизайнерская мебель, которая поместится даже в студию».
Даже у физических товаров важно понять, что именно интересует покупателей — фасон, цвет, материал, цена, история бренда.
Для этого можно использовать Яндекс Метрику, VK Pixel. Создавать опросы в Telegram, проводить анализ карточек товаров на маркетплейсах (Ozon, Wildberries).
Для этого можно использовать Яндекс Метрику, VK Pixel. Создавать опросы в Telegram, проводить анализ карточек товаров на маркетплейсах (Ozon, Wildberries).
3. ИИ-инструменты
Производитель ароматических свечей с помощью нейросети проверял, какой дизайн упаковки вызывает ассоциацию с «уютом и заботой»: светлые пастельные тона показали лучший отклик в опросах.
ИИ особенно полезен для визуализации и проверки эмоционального восприятия товара.
- Кандинский, Шедеврум, Midjourney — помогают создать разные варианты упаковки, фонов, фотосессий, визуального стиля.
- YandexGPT, DeepSeek — можно использовать, чтобы протестировать названия, слоганы и описания карточек товаров.
ценностные гипотезы Skyeng
В начале команда Skyeng предположила, что людям нужен удобный способ учить английский онлайн, а не просто дешевые уроки. Чтобы проверить это, они не стали сразу делать платформу — просто вручную соединяли учеников и преподавателей. Люди соглашались, занимались и возвращались — значит, гипотеза верна.
Позже компания развила идею: создала платформу, приложение и даже умные субтитры в Netflix — чтобы сделать обучение интереснее.
Каждое нововведение тестировалось на пользователях, и так шаг за шагом формировалось УТП:
«Изучай английский онлайн, когда тебе удобно и интересно».
Позже компания развила идею: создала платформу, приложение и даже умные субтитры в Netflix — чтобы сделать обучение интереснее.
Каждое нововведение тестировалось на пользователях, и так шаг за шагом формировалось УТП:
«Изучай английский онлайн, когда тебе удобно и интересно».
2. Прототипы и UX-тесты
Российский бренд одежды 12Storeez тестировал новые фасоны, размещая фото будущих коллекций в запрещенном Instagram с вопросами «что выбрать?». Комментарии аудитории помогли заранее определить хиты продаж — без производства всех вариантов.
В e-commerce «прототип» — это не интерфейс, а визуальная подача продукта: как он выглядит на фото, как описан, какие эмоции вызывает.
С помощью Figma, Tilda, Canva, Uizard можно создать тестовую страницу или каталог, чтобы понять, какие модели, цвета или описания откликаются пользователям.
С помощью Figma, Tilda, Canva, Uizard можно создать тестовую страницу или каталог, чтобы понять, какие модели, цвета или описания откликаются пользователям.
4. проверкА спроса
Студенты колледжа, в котором не было своей столовой, запустили страницу «готовых ланч-боксов» и за день собрали 120 кликов на «оформить предзаказ» — гипотеза о спросе подтвердилась.
Платформы для тестирования и лендингов Tilda, Taplink — позволяют сделать одностраничный сайт или карточку продукта, не умея программировать.
Можно разместить короткое описание идеи, фото, кнопку «Хочу попробовать» и посмотреть, сколько людей кликнут.
Можно разместить короткое описание идеи, фото, кнопку «Хочу попробовать» и посмотреть, сколько людей кликнут.
Отличия ценностного предложения от УТП
УТП рассказывает о достоинствах продукта, отличиях от конкурентов. ЦП мотивирует сделать покупку, но по другому расставляет акценты.
УТП
Отвечает на вопрос:
«Почему именно у вас?»
Оно подчеркивает конкретное конкурентное преимущество продукта, то, что отличает его от аналогов на рынке.
Отвечает на вопрос:
«Почему именно у вас?»
Оно подчеркивает конкретное конкурентное преимущество продукта, то, что отличает его от аналогов на рынке.
Ценностное предложение
Отвечает на вопрос:
«Зачем мне это нужно?»
Оно говорит о смысле и выгоде продукта для человека — апеллирует к эмоциям, удобству, ощущению комфорта или решению проблемы.
Отвечает на вопрос:
«Зачем мне это нужно?»
Оно говорит о смысле и выгоде продукта для человека — апеллирует к эмоциям, удобству, ощущению комфорта или решению проблемы.
Когда вы уже понимаете, какую пользу несет продукт, следующий шаг — поиск отличий от аналогов. Это и есть момент рождения УТП.
ГОТОВЫЕ ФОРМУЛЫ ДЛЯ УТП:
Как сформулировать УТП
1. Какие слабые стороны у конкурентов.
Что раздражает их клиентов? Где неудобно, дорого, долго, скучно? Например, клиенты каршеринга жалуются на грязные машины или сложное приложение.
2. По каким параметрам ваш продукт реально лучше.
Может быть, быстрее, надежнее, с лучшим сервисом или дизайном. «Мытье машины после каждой аренды» — конкретный факт, а не абстрактное «мы лучше».
3. Почему это различие важно для пользователя.
То, что ценно для вас, может быть неважно для клиента. «Бесплатная доставка» звучит лучше, чем «инновационная логистика».
4. Как донести это отличие до аудитории.
Через визуалы, тексты, отзывы, упаковку, слоган — главное, чтобы было понятно и конкретно.
Что раздражает их клиентов? Где неудобно, дорого, долго, скучно? Например, клиенты каршеринга жалуются на грязные машины или сложное приложение.
2. По каким параметрам ваш продукт реально лучше.
Может быть, быстрее, надежнее, с лучшим сервисом или дизайном. «Мытье машины после каждой аренды» — конкретный факт, а не абстрактное «мы лучше».
3. Почему это различие важно для пользователя.
То, что ценно для вас, может быть неважно для клиента. «Бесплатная доставка» звучит лучше, чем «инновационная логистика».
4. Как донести это отличие до аудитории.
Через визуалы, тексты, отзывы, упаковку, слоган — главное, чтобы было понятно и конкретно.
Что нужно выяснить:
Найти уникальные свойства можно у любого продукта, если мыслить шире, чем «качество» и «цена».
Иногда УТП — это не сам продукт, а опыт вокруг него:
Главное — говорить фактами и цифрами, а не лозунгами. Тогда покупатели вам поверят.
Иногда УТП — это не сам продукт, а опыт вокруг него:
- самая быстрая доставка (Yandex Market),
- честные отзывы (Ozon),
- сервис с гарантией обмена (M.Video).
Главное — говорить фактами и цифрами, а не лозунгами. Тогда покупатели вам поверят.
Практический совет
После того как вы сформулировали ценностную гипотезу и УТП, нужно проверить, реально ли людям это нужно
1. { Прилагательное } + [ Продукт/Услуга ] для [ характеристика целевой аудитории ].
«Дистанционный курс по HTML для школьников, мечтающих научиться программировать с нуля».
2. [ Обещание результата ] за [ время ]. [ Дополнительное преимущество ].
«Привезем, соберем и установим дом за один день. Обработаем поверхность противопожарным средством бесплатно».
3. [ Название продукта ] — это [ категория продукта ], который [ работа, которую он выполняет лучше других ].
«Oki — это приложение для заказа еды, которое находит выгодные предложения в радиусе одного километра».
4. [ Уменьшите боль/проблему ] [ неожиданным способом ].
«Повышайте ваш доход, когда делаете покупки».
5. [Делай что-то как (вдохновляющий пример)] без [нежелательных последствий].
«Научись играть в теннис как звезда без изнуряющих тренировок».
6. [ Занимайтесь желаемым делом ] без [ неприятных эмоций ] / [ неожиданным способом ].
«Путешествуйте без ограничений, не бросая карьеру».
7. Делаем + { качество продукта } + [ продукт ], который [ преимущество потребителя ].
«Делаем доступные видеоролики для сайта, которые увеличивают продажи вашего бизнеса».
«Дистанционный курс по HTML для школьников, мечтающих научиться программировать с нуля».
2. [ Обещание результата ] за [ время ]. [ Дополнительное преимущество ].
«Привезем, соберем и установим дом за один день. Обработаем поверхность противопожарным средством бесплатно».
3. [ Название продукта ] — это [ категория продукта ], который [ работа, которую он выполняет лучше других ].
«Oki — это приложение для заказа еды, которое находит выгодные предложения в радиусе одного километра».
4. [ Уменьшите боль/проблему ] [ неожиданным способом ].
«Повышайте ваш доход, когда делаете покупки».
5. [Делай что-то как (вдохновляющий пример)] без [нежелательных последствий].
«Научись играть в теннис как звезда без изнуряющих тренировок».
6. [ Занимайтесь желаемым делом ] без [ неприятных эмоций ] / [ неожиданным способом ].
«Путешествуйте без ограничений, не бросая карьеру».
7. Делаем + { качество продукта } + [ продукт ], который [ преимущество потребителя ].
«Делаем доступные видеоролики для сайта, которые увеличивают продажи вашего бизнеса».
Когда у вас есть 2−3 варианта УТП, не выбирайте на глаз. Важно не только то, насколько УТП звучит красиво, но и то, насколько оно ясно, конкретно и вызывает доверие. Лучше протестировать в реальных условиях. Это поможет понять, что действительно работает на вашу аудиторию.
При тестировании лендинга Skyeng для корпоративных клиентов проверяли, влияет ли указание цены на количество заявок. Создали два варианта страницы: с ценой и без. Результат показал, что конверсия была на 37% выше, когда цена была указана. Этот кейс показывает, как важно проверять гипотезы с помощью реальных данных, а не полагаться на догадки.
Выводы
Практическое применение
ЦП формирует ядро маркетинговых сообщений и УТП.
Тестирование и корректировка помогают убедиться, что продукт решает реальные проблемы клиентов, прежде чем масштабировать продажи.
ЦП формирует ядро маркетинговых сообщений и УТП.
Тестирование и корректировка помогают убедиться, что продукт решает реальные проблемы клиентов, прежде чем масштабировать продажи.
Уникальное торговое предложение (УТП)
Суть: краткая фраза, показывающая уникальность среди конкурентов.
Цель: убедить покупателя выбрать именно этот товар или услугу.
Фокус: выделить свойства или преимущества продукта.
Принцип: простое, ясное и запоминающееся
Суть: краткая фраза, показывающая уникальность среди конкурентов.
Цель: убедить покупателя выбрать именно этот товар или услугу.
Фокус: выделить свойства или преимущества продукта.
Принцип: простое, ясное и запоминающееся
Ценностное предложение = польза для клиента
Объясняет, какую реальную пользу и выгоду получит покупатель и какие проблемы решает продукт.
Это не слоган, миссия или позиционирование бренда. ЦП концентрируется на ценности для клиента.
Объясняет, какую реальную пользу и выгоду получит покупатель и какие проблемы решает продукт.
Это не слоган, миссия или позиционирование бренда. ЦП концентрируется на ценности для клиента.
УТП: «Квартира с чистовой отделкой»
ЦП: «Не нужно тратить силы на ремонт — можно сразу переехать».
ЦП: «Не нужно тратить силы на ремонт — можно сразу переехать».
Отличие ЦП и УТП
УТП отвечает на вопрос «почему выбрать именно нас?» и работает с разумом клиента.
ЦП показывает ценность и пользу, работает с эмоциями и мотивирует к действию.
УТП отвечает на вопрос «почему выбрать именно нас?» и работает с разумом клиента.
ЦП показывает ценность и пользу, работает с эмоциями и мотивирует к действию.
