В продуктовом маркетинге конкуренция — это борьба за внимание и выбор клиента, а не за долю рынка в одной категории.
Кто наши конкуренты и почему это не всегда очевидно
Конкуренция идет за «кошелек» потребителя
чтобы увидеть реальных конкурентов, нужно понимать не продукт, а «работу, которую клиент хочет выполнить» (Jobs To Be Done).
Коробка конфет или плюшевая игрушка — альтернатива букету как способ подарить внимание.
Совместный ужин, сертификат —конкуренты «за эмоцию», а не «за товар».
И «Buketto», и «Flowwow» — продают букеты с доставкой.
Победа в соревновании — оплата. Если клиент покупает наш товар, мы «побеждаем в соревновании».
01
Теоретическая рамка: три уровня конкуренции
02
03
Альтернативная (поведенческая) — любые способы достичь той же цели, даже если продукт другой природы.
Косвенная (категориальная) — продукты, решающие ту же задачу другим способом.
Прямая (отраслевая) — компании, предлагающие тот же продукт.
Главная идея — не продавать дешевле, а дешевле производить. Т. е., компания минимизирует расходы. Разница между затратами и выручкой — источник конкурентного преимущества. Это не экономия «на всем», а умная оптимизация процессов. Освободившиеся ресурсы можно направить на развитие продукта, маркетинг или расширение ассортимента.
Подходит, если продукт массовый; аудитория чувствительна к цене; можно стандартизировать процессы и снизить себестоимость.
Подходит, если продукт массовый; аудитория чувствительна к цене; можно стандартизировать процессы и снизить себестоимость.
Компания создает продукт, отличающийся от конкурентов не ценой, а уникальными характеристиками, ценностями или образом, значимыми для конкретных сегментов аудитории. Цель — сформировать ощущение уникальности и «своего» продукта у разных групп потребителей, даже если речь идет о продуктах базовой категории (соки, смартфоны, одежда, и т.д.).
Стратегия дифференциации по ценностям и продуктовым атрибутам, позволяет: занять разные ниши внутри одной категории, минимизировать каннибализацию между продуктами, повысить лояльность и маржинальность, потому что каждая группа видит в товаре «именно то, что нужно мне».
Стратегия дифференциации по ценностям и продуктовым атрибутам, позволяет: занять разные ниши внутри одной категории, минимизировать каннибализацию между продуктами, повысить лояльность и маржинальность, потому что каждая группа видит в товаре «именно то, что нужно мне».
Пример: крупные сети типа FixPrice выигрывают за счет масштабов, автоматизации и собственной логистики.
Кофе в «Пятерочке» — самая выгодная «сеть кофеен» в России за счет масштабов и формата обслуживания.
Кофе в «Пятерочке» — самая выгодная «сеть кофеен» в России за счет масштабов и формата обслуживания.
На линии для упаковки/пастеризации соков, можно использовать разную рецептуру, процент содержания сока, степень фильтрации, сорт исходного сырья. Как дифференцируют: премиум-линейка J7 с акцентом на качество ингредиентов, «Добрый» — массовый бренд с более доступной ценой.
1. Лидерство в издержках: «Мы делаем то же, но дешевле»
2. Дифференциация
Формула: «Мы делаем по-другому, и в этом наша ценность»
Формула: «Мы делаем по-другому, и в этом наша ценность»
Нишевая стратегия — это концентрация усилий на узком сегменте рынка, который компания понимает лучше других. Вместо того чтобы пытаться охватить «всех», бизнес выбирает определённую группу клиентов, географию, ценовой диапазон или узкий тип потребностей, и строит продукт и коммуникацию именно под них.
Фокус — это не ограничение, а способ выиграть глубиной, а не широтой:
Фокус на издержках (Cost Focus) - минимизируем издержки в узком сегменте, где крупным игрокам экономически невыгодно работать.
Фокус на дифференциации (Differentiation Focus) - уникальное предложение для конкретной аудитории.
Фокус — это не ограничение, а способ выиграть глубиной, а не широтой:
Фокус на издержках (Cost Focus) - минимизируем издержки в узком сегменте, где крупным игрокам экономически невыгодно работать.
Фокус на дифференциации (Differentiation Focus) - уникальное предложение для конкретной аудитории.
Российский бренд верхней одежды для высоких девушек Компания шьет стильные пальто и плащи в нестандартных размерах роста — 180+. Большие игроки эту аудиторию игнорируют. Продукт визуально трендовый, а не «компромиссный». Фокусировка = глубокое знание + четкий выбор + высокая ценность для конкретных людей.
3. Фокус (или нишевая стратегия)
Мы делаем лучшее предложение для тех, кто нам нужен
Мы делаем лучшее предложение для тех, кто нам нужен
Главное правило: нельзя быть «всем сразу»
Многие компании пытаются «и дешево, и красиво, и для всех». В итоге теряют четкость и доверие. Портер называл это «ловушкой середины» — когда стратегия теряет фокус.
Хорошая стратегия всегда про выбор:
- либо снижаем издержки,
- либо создаем уникальную ценность,
- либо фокусируемся на конкретном сегменте.
Эволюция потребления и стратегии конкуренции
Когда ставка растет — рынок сжимается
Как это влияет на бизнес-стратегии
Как экономика изменила стратегию
Базовые конкурентные стратегии (лидерство по издержкам, дифференциация и фокусировка) были сформулированы в 1980-е годы Майклом Портером.
В 1979 году ставка ФРС США достигала 17% годовых. Потребительские кредиты в привычном виде не существовали — а значит, людям было сложно покупать товары «в долг».
Когда в 1980-е ставка начала постепенно снижаться, появилась новая логика: можно перекредитоваться под меньший процент и освободить часть дохода.
Это стало катализатором взрывного роста потребления и сформировало среду для дифференциации — когда на рынке можно предлагать множество похожих товаров с разными ценами и свойствами. Стратегия дифференциации, модель Котлера созданы на накачке потребительскими кредитами 1980х годов.
На этом и строится маркетинг. В определнный момент у людей повысился уровень жизни. Люди получили «больше денег», и у них стал выше уровень жизни. Они не стали больше зарабатывать, но смогли больше себе позволить. Это — новый уровень потребления, ранее недоступный.
Наш пример — в СССР у семьи был один автомобиль. Практически роскошь. А сегодня автомобиль у каждого члена семьи и это норма. Такие возможности — стимул для развития нишевых стратегий.
Когда в 1980-е ставка начала постепенно снижаться, появилась новая логика: можно перекредитоваться под меньший процент и освободить часть дохода.
Это стало катализатором взрывного роста потребления и сформировало среду для дифференциации — когда на рынке можно предлагать множество похожих товаров с разными ценами и свойствами. Стратегия дифференциации, модель Котлера созданы на накачке потребительскими кредитами 1980х годов.
На этом и строится маркетинг. В определнный момент у людей повысился уровень жизни. Люди получили «больше денег», и у них стал выше уровень жизни. Они не стали больше зарабатывать, но смогли больше себе позволить. Это — новый уровень потребления, ранее недоступный.
Наш пример — в СССР у семьи был один автомобиль. Практически роскошь. А сегодня автомобиль у каждого члена семьи и это норма. Такие возможности — стимул для развития нишевых стратегий.
Каждое поколение роста потребления меняет баланс стратегий:
Когда ставка низкая и уровень доходов растет — появляется «эффект расширения выбора», люди начинают покупать не просто что подешевле, а что ближе им по ценности. Именно тогда становятся жизнеспособными нишевые и дифференцированные стратегии — бренды конкурируют не ценой, а смыслом.
Когда ставка Центробанка растет, экономика «остывает»: кредиты дорожают, потребление сокращается, и рынок возвращается к базовым категориям. В таких условиях выигрывают компании с лидерством по издержкам — те, кто может производить дешевле и стабильно удерживать спрос.
Когда ставка Центробанка растет, экономика «остывает»: кредиты дорожают, потребление сокращается, и рынок возвращается к базовым категориям. В таких условиях выигрывают компании с лидерством по издержкам — те, кто может производить дешевле и стабильно удерживать спрос.
Экономика формирует поле, в котором живут все продуктовые стратегии. Пример 2022-2025 года в России показал, как быстро экономика влияет на стратегию потребления.
При росте доходов (с 50 тыс. до 250 тыс. руб.) люди:
При росте доходов (с 50 тыс. до 250 тыс. руб.) люди:
- В первую очередь обновляют гаджеты.
- Далее — покупают технику (рост курса доллара).
- Потом — ювелирка, роскошь, недвижимость, автомобили.
Важно понимать: они зарождались в контексте западной экономики того времени — дорогих кредитов, ограниченного спроса и отсутствия массового потребительского кредитования.
Лидерство по издержкам — работает стабильно в любые периоды
Компании минимизируют себестоимость и остаются устойчивыми, даже когда спрос падает.
Пример: сетевые магазины «Fix Price», «Магнит», маркетплейсы с private label
Пример: сетевые магазины «Fix Price», «Магнит», маркетплейсы с private label
Дифференциация — процветает, когда у людей появляется избыточный доход
Можно позволить себе не просто телефон, а телефон с премиальной камерой, уникальным дизайном.
Пример: «Яндекс.Станция» вместо обычной Bluetooth-колонки
Пример: «Яндекс.Станция» вместо обычной Bluetooth-колонки
Фокусировка — рождается, когда рынок насыщен, и клиент ищет что-то для себя.
Узкая специализация — не слабость, а защита от избыточной конкуренции.
Пример: локальный бренд пряжи или бутик флористики, где клиент покупает не товар, а эмоцию и стиль.
Пример: локальный бренд пряжи или бутик флористики, где клиент покупает не товар, а эмоцию и стиль.
Как снижение ставок коррелировало с ростом уровня потребления и усложнением структуры покупок — от базовых товаров к дорогостоящим категориям вроде недвижимости и автомобилей.
Курс
Ставка
Курс
Ставка
Курс
Ставка
Курс
Ставка
Курс
Ставка
Курс
Ставка
Нишевые стратегии работают, когда значительная часть населения переходит в верхний уровень среднего класса — им есть что и из чего выбирать
Эволюция потребления и стратегии конкуренции
Когда ставка растет — рынок сжимается
Как это влияет на бизнес-стратегии
Как экономика изменила стратегию
Базовые конкурентные стратегии (лидерство по издержкам, дифференциация и фокусировка) были сформулированы в 1980-е годы Майклом Портером.
В 1979 году ставка ФРС США достигала 17% годовых. Потребительские кредиты в привычном виде не существовали — а значит, людям было сложно покупать товары «в долг».
Когда в 1980-е ставка начала постепенно снижаться, появилась новая логика: можно перекредитоваться под меньший процент и освободить часть дохода.
Это стало катализатором взрывного роста потребления и сформировало среду для дифференциации — когда на рынке можно предлагать множество похожих товаров с разными ценами и свойствами. Стратегия дифференциации, модель Котлера созданы на накачке потребительскими кредитами 1980х годов.
На этом и строится маркетинг. В определнный момент у людей повысился уровень жизни. Люди получили «больше денег», и у них стал выше уровень жизни. Они не стали больше зарабатывать, но смогли больше себе позволить. Это — новый уровень потребления, ранее недоступный.
Наш пример — в СССР у семьи был один автомобиль. Практически роскошь. А сегодня автомобиль у каждого члена семьи и это норма. Такие возможности — стимул для развития нишевых стратегий.
Когда в 1980-е ставка начала постепенно снижаться, появилась новая логика: можно перекредитоваться под меньший процент и освободить часть дохода.
Это стало катализатором взрывного роста потребления и сформировало среду для дифференциации — когда на рынке можно предлагать множество похожих товаров с разными ценами и свойствами. Стратегия дифференциации, модель Котлера созданы на накачке потребительскими кредитами 1980х годов.
На этом и строится маркетинг. В определнный момент у людей повысился уровень жизни. Люди получили «больше денег», и у них стал выше уровень жизни. Они не стали больше зарабатывать, но смогли больше себе позволить. Это — новый уровень потребления, ранее недоступный.
Наш пример — в СССР у семьи был один автомобиль. Практически роскошь. А сегодня автомобиль у каждого члена семьи и это норма. Такие возможности — стимул для развития нишевых стратегий.
Каждое поколение роста потребления меняет баланс стратегий:
Когда ставка низкая и уровень доходов растет — появляется «эффект расширения выбора», люди начинают покупать не просто что подешевле, а что ближе им по ценности. Именно тогда становятся жизнеспособными нишевые и дифференцированные стратегии — бренды конкурируют не ценой, а смыслом.
Когда ставка Центробанка растет, экономика «остывает»: кредиты дорожают, потребление сокращается, и рынок возвращается к базовым категориям. В таких условиях выигрывают компании с лидерством по издержкам — те, кто может производить дешевле и стабильно удерживать спрос.
Когда ставка Центробанка растет, экономика «остывает»: кредиты дорожают, потребление сокращается, и рынок возвращается к базовым категориям. В таких условиях выигрывают компании с лидерством по издержкам — те, кто может производить дешевле и стабильно удерживать спрос.
Экономика формирует поле, в котором живут все продуктовые стратегии. Пример 2022-2025 года в России показал, как быстро экономика влияет на стратегию потребления.
При росте доходов (с 50 тыс. до 250 тыс. руб.) люди:
При росте доходов (с 50 тыс. до 250 тыс. руб.) люди:
- В первую очередь обновляют гаджеты.
- Далее — покупают технику (рост курса доллара).
- Потом — ювелирка, роскошь, недвижимость, автомобили.
Важно понимать: они зарождались в контексте западной экономики того времени — дорогих кредитов, ограниченного спроса и отсутствия массового потребительского кредитования.
Лидерство по издержкам — работает стабильно в любые периоды
Компании минимизируют себестоимость и остаются устойчивыми, даже когда спрос падает.
Пример: сетевые магазины «Fix Price», «Магнит», маркетплейсы с private label
Пример: сетевые магазины «Fix Price», «Магнит», маркетплейсы с private label
Дифференциация — процветает, когда у людей появляется избыточный доход
Можно позволить себе не просто телефон, а телефон с премиальной камерой, уникальным дизайном.
Пример: «Яндекс.Станция» вместо обычной Bluetooth-колонки
Пример: «Яндекс.Станция» вместо обычной Bluetooth-колонки
Фокусировка — рождается, когда рынок насыщен, и клиент ищет что-то для себя.
Узкая специализация — не слабость, а защита от избыточной конкуренции.
Пример: локальный бренд пряжи или бутик флористики, где клиент покупает не товар, а эмоцию и стиль.
Пример: локальный бренд пряжи или бутик флористики, где клиент покупает не товар, а эмоцию и стиль.
Как снижение ставок коррелировало с ростом уровня потребления и усложнением структуры покупок — от базовых товаров к дорогостоящим категориям вроде недвижимости и автомобилей.
Курс
Ставка
Курс
Ставка
Курс
Ставка
Курс
Ставка
Курс
Ставка
Курс
Ставка
Когда ставка низкая и уровень доходов растет — появляется «эффект расширения выбора», люди начинают покупать не просто что подешевле, а что ближе им по ценности. Именно тогда становятся жизнеспособными нишевые и дифференцированные стратегии — бренды конкурируют не ценой, а смыслом.
Когда ставка Центробанка растет, экономика «остывает»: кредиты дорожают, потребление сокращается, и рынок возвращается к базовым категориям. В таких условиях выигрывают компании с лидерством по издержкам — те, кто может производить дешевле и стабильно удерживать спрос.
Когда ставка Центробанка растет, экономика «остывает»: кредиты дорожают, потребление сокращается, и рынок возвращается к базовым категориям. В таких условиях выигрывают компании с лидерством по издержкам — те, кто может производить дешевле и стабильно удерживать спрос.
Нишевые стратегии работают, когда значительная часть населения переходит в верхний уровень среднего класса — им есть что и из чего выбирать
Выводы
Лидерство по издержкам — стратегическая опора
Единственная модель, устойчивая во всех фазах рынка.
Не зависит от потребительских настроений и не рушится при росте ставки. Компании, которые умеют производить дешевле, но не продавать дешевле, получают инвестиций в развитие.
Это — фундамент долгосрочной конкурентоспособности.
Единственная модель, устойчивая во всех фазах рынка.
Не зависит от потребительских настроений и не рушится при росте ставки. Компании, которые умеют производить дешевле, но не продавать дешевле, получают инвестиций в развитие.
Это — фундамент долгосрочной конкурентоспособности.
Нишевые стратегии появляются, когда у потребителя есть выбор
Ниши формируются, когда значительная часть аудитории поднимается в верхний слой среднего класса.
Появляется избыточный доход, и вместе с ним — желание индивидуальности: «не просто букет, а букет в моем стиле».
Ниши формируются, когда значительная часть аудитории поднимается в верхний слой среднего класса.
Появляется избыточный доход, и вместе с ним — желание индивидуальности: «не просто букет, а букет в моем стиле».
Маркетинг живет не в вакууме
Любая стратегия продукта формируется не только из идей и креатива, а еще из экономического контекста.
Ключевые переменные — ставка, доступность кредитов, динамика доходов и потребительское настроение.
Когда деньги в экономике «дешевые», люди активнее покупают.
Любая стратегия продукта формируется не только из идей и креатива, а еще из экономического контекста.
Ключевые переменные — ставка, доступность кредитов, динамика доходов и потребительское настроение.
Когда деньги в экономике «дешевые», люди активнее покупают.
Стратегии конкуренции зависят от цикла экономики
В периоды роста и доступных кредитов выигрывает дифференциация.
В кризис и падение покупательной способности на первый план выходит лидерство по издержкам.
А в периоды неопределенности побеждает фокусировка.
В периоды роста и доступных кредитов выигрывает дифференциация.
В кризис и падение покупательной способности на первый план выходит лидерство по издержкам.
А в периоды неопределенности побеждает фокусировка.
конкурентные стратегии, 5 сил портера
СЛЕДУЮЩАЯ ТЕМА
(18.11.2025)