АНАЛИЗ ОТРАСЛИ И РЫНКА
Отрасль — это совокупность компаний, выпускающих схожие товары или услуги, удовлетворяющих одну и ту же потребность.
Рынок — это экономическое пространство взаимодействия продавцов и покупателей, в котором происходят обмен, ценообразование и конкуренция.
Рынок — это экономическое пространство взаимодействия продавцов и покупателей, в котором происходят обмен, ценообразование и конкуренция.
Вопрос, на который отвечает анализ отрасли: «В каком контексте и по каким правилам работает рынок?»
Цель анализа отрасли — понять, в каких условиях развивается бизнес и какие силы формируют конкуренцию
Анализ рынка — это системный процесс изучения отрасли, конкурентной среды, поведения потребителей и динамики спроса, необходимый для обоснования продуктовых и маркетинговых решений.
Анализ отрасли описывает:
- Структуру отрасли (число игроков, барьеры входа, концентрация, уровень зрелости);
- Экономические и технологические тренды;
- Институциональные и регуляторные факторы;
- Влияние макросреды (экономика, политика, культура, технологии и др.);
- Потенциальные риски и точки роста.
Инструмент помогает выяснить, как макросреда влияет на компанию, что нужно для дальнейшего роста, что думают потребители и какое место компания занимает относительно конкурентов.
Анализ рынка — основа маркетинговых решений. Он помогает понять, в какой среде работает компания: кто наши потребители и конкуренты, как меняется спрос и какие внешние факторы влияют на бизнес. На основе анализа рынка выбирают целевую аудиторию, позиционирование, продукт, цену, каналы продвижения и точки роста.
АНАЛИЗ СРЕДЫ
Макросреда — глобальные факторы, формирующие контекст (экономика, политика, технологии, культура, природа, демография).
Микросреда — ближайшее окружение бизнеса (поставщики, посредники, конкуренты, потребители, контактные аудитории);
Зачем продуктовому маркетологу анализировать среду
Продукт существует внутри рынка, и на его успех влияет множество факторов. Микросреда помогает понять покупателей, конкурентов и тех, с кем компания работает напрямую. Макросреда показывает более крупные изменения — в экономике, технологиях, законодательстве, культуре и обществе.
Для маркетолога такой анализ отвечает на три главных вопроса:
Что происходит на рынке?
Как это влияет на покупателей?
Что компании делать, с учетом этих изменений?
Как это влияет на покупателей?
Что компании делать, с учетом этих изменений?
Работаем на уровне вторичного анализа (desk research), поэтому акцент на сборе и интерпретации данных из открытых источников, аналитических отчетов и статистики.
Цель этапа:
1.Оценить масштаб и зрелость отрасли,
2.Понять ключевые тренды и риски,
3.Наметить портреты потребителей и предпосылки их поведения.
1.Оценить масштаб и зрелость отрасли,
2.Понять ключевые тренды и риски,
3.Наметить портреты потребителей и предпосылки их поведения.
МАКРОСРЕДА + ПОТРЕБИТЕЛИ
Что изучаем:
-динамику отрасли в ВВП и структуре рынка;
-темпы роста, уровень доходности, доступ к инвестициям;
-динамику потребительских расходов и платежеспособность аудитории;
-государственные субсидии, регуляции, санкционные ограничения.
Источники: Росстат, ЦБ РФ, Минэкономразвития, РБК Research, профильные аналитические отчеты и т. д.
На что обратить внимание: тренды спроса и потребления
-динамику отрасли в ВВП и структуре рынка;
-темпы роста, уровень доходности, доступ к инвестициям;
-динамику потребительских расходов и платежеспособность аудитории;
-государственные субсидии, регуляции, санкционные ограничения.
Источники: Росстат, ЦБ РФ, Минэкономразвития, РБК Research, профильные аналитические отчеты и т. д.
На что обратить внимание: тренды спроса и потребления
01
Что изучаем:
— наличие отраслевых регламентов, лицензирования, надзора;
— влияние законодательства (например, 152-ФЗ, 127-ФЗ, налоговые послабления);
— позицию государства (поддержка, контроль, импортозамещение).
На что обратить внимание: возможности господдержки и программ цифровизации; риски регуляторных ограничений или зависимости от госрешений.
— наличие отраслевых регламентов, лицензирования, надзора;
— влияние законодательства (например, 152-ФЗ, 127-ФЗ, налоговые послабления);
— позицию государства (поддержка, контроль, импортозамещение).
На что обратить внимание: возможности господдержки и программ цифровизации; риски регуляторных ограничений или зависимости от госрешений.
02
Что изучаем:
— возрастные, социальные и профессиональные группы, вовлеченные в отрасль;
— распределение по регионам, уровень цифровой грамотности, доход.
На что обратить внимание: ключевые растущие аудитории; убывающие или малообеспеченные сегменты.
— возрастные, социальные и профессиональные группы, вовлеченные в отрасль;
— распределение по регионам, уровень цифровой грамотности, доход.
На что обратить внимание: ключевые растущие аудитории; убывающие или малообеспеченные сегменты.
06
Что изучаем:
— уровень технологической зрелости отрасли;
— автоматизация, цифровизация, использование ИИ и big data;
— основные технологические платформы, вендоры.
На что обратить внимание: потенциал для инноваций и интеграции ИИ; технологические зависимости (ПО, санкции, киберриски).
— уровень технологической зрелости отрасли;
— автоматизация, цифровизация, использование ИИ и big data;
— основные технологические платформы, вендоры.
На что обратить внимание: потенциал для инноваций и интеграции ИИ; технологические зависимости (ПО, санкции, киберриски).
03
Что изучаем:
— ценности, установки, привычки и поведенческие паттерны потребителей;
— доверие к отрасли, общественное восприятие продукта;
— роль брендов, репутационные факторы.
На что обратить внимание: тренды в ценностях (например, устойчивость, прозрачность, безопасность); страхи и барьеры восприятия.
— ценности, установки, привычки и поведенческие паттерны потребителей;
— доверие к отрасли, общественное восприятие продукта;
— роль брендов, репутационные факторы.
На что обратить внимание: тренды в ценностях (например, устойчивость, прозрачность, безопасность); страхи и барьеры восприятия.
04
Что изучаем:
— влияние климатических и экологических условий (если релевантно отрасли);
— требования к ESG, устойчивому развитию, экологической отчетности.
В России принципы ESG менее распространены, чем за рубежом, но их уже постепенно внедряют в бизнес. Одной из актуальных тем на Петербургском международном экономическом форуме (ПМЭФ) в 2021-м стала защита окружающей среды.
Подробнее на РБК
— влияние климатических и экологических условий (если релевантно отрасли);
— требования к ESG, устойчивому развитию, экологической отчетности.
В России принципы ESG менее распространены, чем за рубежом, но их уже постепенно внедряют в бизнес. Одной из актуальных тем на Петербургском международном экономическом форуме (ПМЭФ) в 2021-м стала защита окружающей среды.
Подробнее на РБК
05
Что изучаем:
— мотивацию, задачи и контекст потребления;
— поведенческие данные (какие продукты выбирают, что мешает, что заменяют);
— критерии выбора: цена, удобство, доверие, технологичность.
Источники: открытые опросы, аналитика платформ, форумы, отзывы, кейсы конкурентов.
На что обратить внимание: неочевидные сценарии потребления; неудовлетворенные запросы и болевые точки.
— мотивацию, задачи и контекст потребления;
— поведенческие данные (какие продукты выбирают, что мешает, что заменяют);
— критерии выбора: цена, удобство, доверие, технологичность.
Источники: открытые опросы, аналитика платформ, форумы, отзывы, кейсы конкурентов.
На что обратить внимание: неочевидные сценарии потребления; неудовлетворенные запросы и болевые точки.
07
экономика
Технологии
Политика и регулирование
Культура и социум
Природный фактор
Потребители (из микросреды)
Демография